(網(wǎng)經(jīng)社訊)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種即時(shí)性、網(wǎng)絡(luò)化、新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)、繁榮市場(chǎng)起到了一定的積極作用?！爸辈ж洝保鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)銷(xiāo)售宣傳的新型電商模式，受到很多消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)者不僅能夠足不出戶(hù)地接觸和買(mǎi)到實(shí)惠的商品，還可以和主播進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)購(gòu)物的體驗(yàn)感。
然而，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的野蠻高速發(fā)展，勢(shì)必容易脫離法律的韁繩，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過(guò)程存在大量的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和巨大的法律風(fēng)險(xiǎn)?！爸辈ж洝鳖l頻出現(xiàn)夸大宣傳、貨不對(duì)板、主播語(yǔ)言不規(guī)范、內(nèi)容違法等問(wèn)題，這些問(wèn)題出現(xiàn)在直播過(guò)程中并最終落實(shí)在消費(fèi)者身上，就可能違反了法律，侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。
這里的法律包含但不限于《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》、《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）。
結(jié)合大量的司法裁判案例、行政處罰案例以及實(shí)務(wù)操作中的具體認(rèn)定情形，梳理事實(shí)和法律依據(jù)，以防范相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)。
虛假宣傳
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條：經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
虛假宣傳的構(gòu)成要件有兩個(gè)：一是宣傳內(nèi)容為虛假；二是宣傳內(nèi)容引人誤解。兩個(gè)要件缺一不可。即使宣傳的內(nèi)容是虛假的，如果未達(dá)到“引人誤解”的標(biāo)準(zhǔn)，也不構(gòu)成虛假宣傳。
在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中，虛假宣傳時(shí)有發(fā)生且形式多種多樣，舉以下幾種最常見(jiàn)的情形：
01.虛構(gòu)商品信息
這是虛假宣傳中最常見(jiàn)的一種情況：如虛構(gòu)商品背景、產(chǎn)地、數(shù)量、品種、性能、材質(zhì)成分等信息；或者使用虛構(gòu)、偽造、無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等信息作商品證明材料；又或者虛構(gòu)原價(jià)和降價(jià)原因。
02.虛構(gòu)或夸大商品功效
不少帶貨主播在直播時(shí)會(huì)夸大使用商品前后的對(duì)比效果，以此為宣傳點(diǎn)，明示或暗示不實(shí)的商品效果混淆用戶(hù)感知；或借封建迷信虛構(gòu)商品功效誤導(dǎo)消費(fèi)者；又或宣傳非特殊用途化妝品有特殊功效，宣傳普通食品有醫(yī)療保健功效等，此類(lèi)行為也涉嫌虛假宣傳。
03.虛構(gòu)交易情況和活動(dòng)信息
流量造假，也是電商直播虛假宣傳的重災(zāi)地，直播帶貨時(shí)，很多主播會(huì)通過(guò)“刷單”“買(mǎi)贊”等方式提高直播間的流量，營(yíng)造出虛假繁榮的現(xiàn)象，從而影響消費(fèi)者對(duì)直播間和商品的選擇的傾向性，達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。
虛構(gòu)活動(dòng)信息是指主播在直播間通過(guò)口述、詳情頁(yè)、彈幕等各種商品推廣形式，宣傳“免費(fèi)贈(zèng)送”、“低價(jià)秒殺”等虛假福利活動(dòng)信息誘騙用戶(hù)參與互動(dòng)，實(shí)際并未兌現(xiàn)或者無(wú)法兌現(xiàn)的推廣行為。
約束總結(jié)
“直播帶貨”行為涉及眾多法律，《廣告法》、《電子商務(wù)法》、《質(zhì)量安全法》、《食品質(zhì)量安全法》、《刑法》等，其中對(duì)于主播行為的約束總結(jié)起來(lái)主要集中在四個(gè)方面：（一）限制特殊“帶貨商品”的類(lèi)型；（二）廣告禁止性?xún)?nèi)容規(guī)定；（三）禁止虛假?gòu)V告；（四）保證產(chǎn)品質(zhì)量。
